Introducción
Gracias a la expansión de Internet, las redes sociales y otras tecnologías emergentes, como el Internet de las cosas, hay más datos que nunca en el ciberespacio (macrodatos) sobre cada uno de nosotros y sobre qué cosas compramos, qué nos gusta leer, qué películas vemos, qué comemos, qué tipo de ropa nos gusta, a dónde viajamos, quiénes son nuestros amigos o nuestros contactos, cuál es nuestra posición política o nuestras creencias, cuáles son nuestros sesgos y cuáles son nuestras preferencias sexuales, en fin, casi todas, por no decir — todas nuestras actividades e intereses—. La bases de datos relacionales en las que se nos segmenta en frío en función de nuestro patrón de consumo pasaron de moda, ahora las bases de datos no estructuradas permiten dar un mayor salto de análisis de consumo. El almacenamiento, transformación, análisis y visualización de macrodatos permite encontrar patrones repetitivos para utilizarlos en una gran variedad de ámbitos, por ejemplo: empresarial, investigación, entretenimiento, deportes, etc. En el ámbito empresarial se consideran a los macrodatos como «el oro del siglo XXI» y son utilizados para analizar e incentivar el consumo —siendo este uno de los más dinámicos en la actualidad— gracias a la minería de datos y patrones de compra que permiten crear publicidad dirigida incluyendo justo lo que queremos en el instante. La recolección extralimitada de datos es algo que genera conjeturas relacionadas con seguridad operacional, privacidad y vigilancia masiva, pero, ¿qué pasa cuando no sólo nuestros datos son utilizados como materia prima para motivarnos a consumir? Es decir, cuando organizaciones comerciales analizan nuestros procesos cerebrales para determinar arquetipos conductuales para fines de consumo.
Panorama
Probablemente, en más de una ocasión, la publicidad actual ha generado las siguientes preguntas y respuestas en nuestra mente: ¿No te gusta ser cómo eres? ¡Compra algo! ¿No encajas en la sociedad? ¡Compra algo! ¿Sientes una emoción negativa causada por una pérdida, separación o deseo? Este microondas, televisión panorámica, vehículo, móvil, etc., lo que sea… es la solución. Te sentirás mejor, la sociedad te aceptará y ¡también tendrás un 40 por ciento menos de sensación de vacío! Después de varios lustros, las agencias publicitarias y marcas nos han llegado a conocer demasiado bien, al punto de conocer nuestra idea de carencia y el papel que desempeñan al condicionar nuestra conducta; todo esto, gracias a la acumulación de datos. Por ello, las agencias publicitarias y marcas nos hacen creer que tienen la solución para nuestro problema, partiendo de la premisa que si nos identificamos con sus productos desaparecerá el vacío que sentimos por dentro.
Históricamente, el márquetin ha sido una de las herramientas más útiles para las marcas en conseguir la tan anhelada rentabilidad, pero las formas tradicionales no eran lo suficiente precisas para entrar en el subconsciente de las personas y así moldear la conducta y toma de decisiones al adquirir un producto y/o servicio. He ahí el nacimiento del neuromárquetin, cuyo propósito es investigar y estudiar los procesos cerebrales de las personas para determinar arquetipos conductuales para fines de consumo. Los anunciantes incluso ponen rostros de personas famosas en sus anuncios, sembrando así la semilla en el subconsciente de los consumidores para que identifiquen su «nuevo yo» con esas personas.
El vacío interior
A todos nos controlan emocionalmente con la idea de carencia. Es decir, si no hackeamos nuestra mente siempre seremos víctimas de nuestras falencias.
Haré copy-paste a las palabras del Neurocientífico Joe Dispenza, precisamente las escritas en su libro Deja de ser tú para alimentar esta historia.
La mayoría de las personas que no saben cómo cambiar piensan: ¿cómo puedo hacer que este sentimiento desaparezca? Y cuando la novedad de acumular cosas nuevas pierde su encanto y ya no les funciona, ¿qué es lo que hacen? Buscan cosas de una mayor magnitud, pasan al siguiente nivel y sus estrategias de evasión se convierten en adicciones: Si me drogo o bebo lo suficiente, esta sensación desaparecerá. Este objeto exterior me producirá un cambio químico interior y me hará sentir de maravilla. Me compraré un montón de cosas, porque cuando lo hago — aunque no tenga demasiado dinero — me olvido de lo vacío que me siento. Miraré pornografía… Me divertiré con videojuegos… Me iré al casino… Comeré hasta reventar.
Sea cual sea la adicción, seguimos creyendo que algo exterior eliminará ese molesto sentimiento interior. Además, recuerda que por naturaleza tendemos a asociar algo externo que hace desaparecer nuestro malestar interior por un tiempo a un cambio químico en nuestro interior. Y como nos hace sentir bien, nos gusta. Por eso rechazamos lo que es desagradable o doloroso y buscamos lo que nos resulta agradable, cómodo o placentero.
Cuando las mismas personas y las mismas cosas de nuestra vida nos crean las mismas emociones y el sentimiento del que intentamos escapar perdura, tratamos de conocer a otras personas y cosas, o ir a lugares nuevos para cambiar lo que sentimos por dentro. Si esto no funciona, pasamos al siguiente nivel: las adicciones.
A medida que la excitación de las drogas estimula el centro del placer del cerebro, el cuerpo se inunda de sustancias químicas como resultado de la experiencia estimulante. El problema está en que cada vez que uno juega, se va de juerga o se queda hasta las tantas jugando con los videojuegos, necesita una dosis mayor que la anterior.
La razón por la que la gente necesita tomar más drogas, comprar más cosas o tener más aventuras amorosas es porque el subidón químico creado por estas actividades activa los receptores de la superficie de las células, lo cual «estimula» las células. Pero si los receptores se están estimulando sin cesar, acaban desensibilizándose y se desactivan. Entonces necesitan recibir una señal más fuerte, un poco más de estímulos, para activarse, y para producir los mismos efectos es necesario un mayor subidón químico.
Ahora tienes que apostar 25.000 dólares en lugar de 10.000, porque de lo contrario no te excita. En cuanto gastarte 5.000 dólares ya no te estimula, tienes que quemar dos tarjetas de crédito para sentir el mismo subidón de antes. Y todo esto es para no sentir quién eres en realidad. Todo cuanto haces para sentir el mismo subidón tienes que ir aumentándolo con una creciente intensidad. Más drogas, más alcohol, más sexo, más juegos de azar, más compras, más televisión. Ya te habrás hecho una idea.
Con el tiempo, nos volvemos adictos a algo para apaciguar el dolor, la ansiedad o la depresión con los que vivimos a diario. ¿Es esto malo? En realidad no. La mayoría de la gente lo hace porque no sabe cómo cambiar desde dentro. Solo están siguiendo su deseo innato de sentirse mejor e inconscientemente creen que su salvación se encuentra en el mundo exterior. Nunca les han explicado que usar el mundo exterior para cambiar el mundo interior solo empeora las cosas, solo agranda el vacío. Pongamos que nuestra ambición en la vida es triunfar y acumular más cosas. Cuando lo hacemos, fortalecemos quienes somos sin observar cómo nos sentimos realmente por dentro. Yo lo llamo estar poseídos por nuestras pertenencias.
Estamos poseídos por los objetos materiales y estas cosas refuerzan el ego, que necesita el entorno para que le recuerde quién es.
Si queremos que algo del exterior nos haga felices, no estamos siguiendo la ley cuántica. Estamos dependiendo de lo de fuera para cambiar lo de dentro. Si creemos que en cuanto tengamos el dinero para comprar más cosas seremos de lo más felices, lo estamos viendo al revés. Tenemos que sentirnos felices antes de que la abundancia aparezca en nuestra vida.
¿Y qué ocurre si los adictos no pueden aumentar su dosis? Se sienten más enojados, más frustrados, más amargados, más vacíos. Quizá prueben otros métodos: añadiendo el juego a la bebida, o las compras a la televisión y a las películas como válvulas de escape. Pero al final nada les bastará. Los centros del placer se habrán recalibrado a un nivel tan alto que cuando el mundo exterior no les provoca ningún cambio químico les parece que no pueden disfrutar con las cosas más sencillas.
La cuestión es que la verdadera felicidad no tiene nada que ver con el placer, porque depender de cosas tan estimulantes para sentirnos bien solo nos aleja de la auténtica dicha.
Neuromárquetin
Ahora bien, si hacemos una breve remembranza sobre nuestra propia vida, nos daremos cuenta de que hemos estado rodeados de marcas desde hace mucho tiempo, incluso desde que estuvimos en el útero, prácticamente nacemos en un mundo gobernado por las marcas; han formado y forman parte de nuestra vida; nuestra fidelidad hacia ellas parte de la creencia de que son mejores que otras porque sentimos que unas nos proporcionan más beneficios que el resto; pensamos que la recompensa no será igual de gratificante; suponemos que sin ellas no podemos hacer nada, o incluso, no sabemos realmente por qué nos gustan.
Las marcas, principalmente las grandes, han venido usando desde hace mucho tiempo diversas técnicas relacionadas con las neurociencias, con el propósito de cautivar a su público objetivo y tener éxito en el mercado. Las técnicas más efectivas de cautivar y entrar al subconsciente humano son por medio de los sentidos y las emociones, dado que nuestro cerebro siempre busca algo nuevo asemejado con su parte emocional — normalmente no consume porque sí — lo hace muchas veces por un beneficio que puede ser individual o grupal, buscando satisfacer sus necesidades, pero cuando las compras pasan a ser sinónimo de felicidad, es decir, cuando llenan un vacío. Por ejemplo, aquellas personas que compran un montón de cosas, la mayoría innecesarias; compran porque — aunque no tenga demasiado dinero — se olvidan de lo vacíos que sienten, esto al final de cuentas las convierte en objetivos perfectos de las técnicas relacionadas con las neurociencias aplicadas al mercadeo. Bauman lo comenta brevemente en Vigilancia líquida: «hace varias décadas la gran ruptura en el progreso de la sociedad de consumo fue el paso de la satisfacción de las necesidades a la creación de necesidades mediante la tentación, la seducción y el incremento del deseo».
Vivimos tiempos de consumismo, redes sociales (cuyo objetivo primordial es incentivar el consumo), validación y un incremento exponencial de los sesgos cognitivos, y esto no es precisamente consecuencia lógica de la influencia de las marcas en nuestras vidas, dado que los elementos de nuestra conducta son muy complejos y difieren de unos a otros en una mínima proporción. La conducta humana es regida por el pensamiento e inteligencia, incidiendo en sus decisiones y acciones. Cuando pensamos en comprar algo estimulamos los sentidos, y es muy probable que resulte angustioso apreciar un producto si los sentidos no lo indican o en su efecto lo rechace; esto nos puede llevar a que todo viene de lo que sentimos y no de lo que pensamos, es decir, de lo emocional y no racional.
Conclusión
Corresponde aprender a ‘hackear’ nuestra mente, a determinar nuestras falencias, a controlar nuestras emociones, a ser más racionales y a no depender de factores externos para satisfacer nuestros deseos y llenar nuestro vacío interior. Detener la búsqueda de una vida feliz mediante consumo irracional y conspicuo.
Si queremos que algo del exterior nos haga felices, no estamos siguiendo la ley cuántica. Estamos dependiendo de lo de fuera para cambiar lo de dentro. Si creemos que en cuanto tengamos el dinero para comprar más cosas seremos de lo más felices, lo estamos viendo al revés. Tenemos que sentirnos felices antes de que la abundancia aparezca en nuestra vida
–Joe Dispenza.
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